Guía práctica y sencilla de cómo NO exportar por Nicola Minervini
Pensando por lo tanto de hacer cosa útil, me propongo contarles mis desaventuras y de algunos clientes que han ocurrido a lo largo de las cuatro décadas en que estoy en el tema de la internacionalización. Por supuesto el listado a seguir no es exhaustivo pues no hay espacio suficiente a nuestra disposición: es solo una pequeña muestra.
1. No evaluar, antes de iniciar a pensar a la exportación, su propia capacidad exportadora.
¿Por qué? Porque capacidad exportadora no es capacidad de producción sobrante, como mucha gente lo entiende. Capacidad exportadora es la actitud de la empresa en entender y adaptarse a las exigencias del mercado internacional (que probablemente va a exigir cambiar: diseño, tecnología, calidad, gente, recursos, empaque, plazos, precios, cantidades, costos, pagos, argumentación de venta, sistema de comercialización, promoción, etc.) Moral: su primera pregunta no debe ser ¿A qué mercado puedo exportar? más bien ¿Estoy listo para exportar?
2. Pensar en exportar solo cuando el mercado interno está en crisis.
¿Por qué? Porque la exportación, primero no es enviar al exterior el producto que te sobra en el mercado interno (pues puede ser que hay que cambiar varias características, sino cambiar completamente el producto); segundo, si está en crisis, Ud. tiene prisa de facturar y la exportación puede demorar; tercero, para exportar necesita recursos (de personal, financiero, equipos y puede ser que estando en crisis, no tiene como invertir en esto.) La exportación no es salida a la crisis, a lo mejor es un antídoto a la crisis. El importador no acepta falta de continuidad y compromiso. La exportación no debe ser resultado de una casualidad sino de una estrategia.
3. No difundir internamente la cultura de internacionalización.
¿Por qué? Porque no es suficiente tener un departamento de exportación (cuando hay) para exportar. Es indispensable que toda la empresa desde la recepcionista hasta la dirección general esté consciente que tratar con el mercado externo es muy distinto, porque podrá haber exigencia de plazos distintos (departamento de producción) calidad distinta (departamento técnico), materia prima y componentes más competitivos a nivel de calidad y precios (departamento de compras), pagos y financiamiento (departamento administrativo -financiero), hablar otros idiomas (departamento de reclutamiento de personal), etc. Si no hay esta sincronía interna, para el jefe de exportación será más difícil vender la idea de la exportación en la empresa que vender el producto en el exterior.
4. No considerar los aspectos culturales de los diversos países, no siendo eficaz con la comunicación.
¿Por qué? Porque los expertos estiman que más del 50% del fracaso en las operaciones de comercio exterior tiene origen cultural (forma de negociar, concepto de tiempo, tabús, lenguaje corporal, religión, formas de saludar, alimentación, significado de números y colores, obsequios, etc.).
5. No seleccionar correctamente el socio/importador en el país receptor de las mercaderías.
¿Por qué? Porque muchas veces las empresas comienzan a exportar para alguien “conocido” en la red o a través del "compadre" o pariente que vive en el exterior, o peor, por un listado extracto de Google, o a alguien que le envió una solicitud de cotización o a un visitador en el stand de la feria: es decir venden al primero que aparece sin importarle "el después". Se limitan a ofrecer condiciones de venta del tipo FOB o peor aún, EX-Works, sin preguntarse algo como: ¿el interlocutor es confiable? ¿Cantas veces le va a comprar? ¿Es un agente de la competencia? ¿Cuáles son sus planos para el primer año de actividad? ¿Actuará como cliente final, distribuidor, agente? ¿Qué mercado va a abarcar y para que segmento, y cuál es su imagen en el mercado y si tiene recursos para garantizar un trabajo continuo, etc.? No busque un comprador: busque un socio.
La pregunta es: ¿queremos ser comprados o queremos vender?
6. Participar a una feria internacional como expositor sin conocer la feria.
¿Por qué? Porque muchas veces, cuando está en la feria y ya has invertido miles de euro, te das cuenta que está en la feria… equivocada. ¿Equivocada cómo?
Equivocada porque no es de tu segmento de mercado, porque no es tu mercado, porque no tiene un producto adaptado, una tecnología, un precio, una comunicación adecuada al mercado donde está exponiendo. Peor: te puede pasar que enviaste todo el producto, banner, reservado el hotel, etc. y ni siquiera lograste superar la barrera de la aduana local pues no tenía la documentación en orden para entrar al país con el producto. Moral: nunca se va a una feria como expositor si no conoces la feria como visitante o mínimo no has estudiado a fondo las características de la feria y del mercado. Peor, saltarse de una feria a otra sin ninguna planificación. Tampoco participe en misiones empresariales de negocios al exterior, sin que averigüe la perfecta organización de la misma y por supuesto si habrá interlocutores fiables para tu empresa.
7. No efectuar investigación, registro o monitoreo de la marca.
¿Por qué?
Investigación: porque tal vez tu marca en el país importador sea difícil para ser pronunciada o recordada o puede tener incluso un significado raro sino obsceno; o alguien tiene una marca muy parecida con la tuya o finalmente algún pirata del “narcotráfico” registró tu marca en nombre de el mismo.
Registro: porque antes que tu no registre tu marca, no es oficialmente dueño de la misma en el país donde está exportando y alguien puede ser más listo de ti y registrarla en su propio nombre, sin contar que la marca registrada para ti representa un gran activo de la empresa.
Monitoreo: porque no es suficiente registrar; es indispensable monitorear es decir algún bufete de abogados debe constantemente averiguar si hay algún "señor" listo que intenta registrar una marca muy parecida con la tuya y un día te puede perjudicar.
Si somos pymes, es muy probable que nuestro producto se vaya a vender con la marca del distribuidor, si logramos encontrarlo. Podríamos viceversa vender con nuestra marca o con una marca colectiva, si en lugar de pensar en pequeño, nos juntamos en una red.
8. No elaborar una ingeniería de precio limitándose a hacer solo una formación de precio (y no preocuparse de la logística)
¿Por qué? Porque hay gente que tiene un listado de precios para el mercado interno y un único listado para el mercado externo (muchas veces precios Ex-Works). Claro que esto no puede ser, pues si tu vendes un producto manufacturado (juguete, mueble, bisuterías, etc.) y no materia prima (minerales, azúcar, arroz, maíz etc., que normalmente son cotizadas en grandes bolsas de mercaderías internacionales) no puede tener un único precio de exportación pues si esto ocurre, de las dos una: o está perdiendo mercados (pues en algunos hay que bajar el precio, si puedes) u está perdiendo dinero ya que en otros puedes aumentar tu precio de venta, pues el mercado te lo permite. Hay que preocuparte de la logística de distribución física internacional. Moral: olvida la formación de precios, hay que hacer ingeniería de precios de acuerdo con el mercado, el segmento, la competencia, los aranceles, el valor agregado, el valor que el mercado le da a tu producto, la forma de comercialización, las barreras varias, la imagen de tu empresa, etc. No venda precio, venda competitividad e inteligencia comercial: no confunda cotización con precio. Precio es uno de los tantos instrumentos de la competitividad: no olvide los demás.
9. No invertir en capacitación su propio equipo, no pensar en innovación.
¿Por qué? Porque exportar requiere mucha más especialización desde la recepcionista hasta el director general, pues estará en contacto y competiendo con el mundo e no más con el rincón al que estaba acostumbrado. Necesita más innovación, de producto, de cultura empresarial, de tecnología, de procesos administrativos etc.
10. No contar con la asistencia de expertos en aspectos legales internacionales en la elaboración de contratos.
¿Por qué? Porque se pierden millones de dólares por año, por contratos mal hechos, algunos copiados de Google o de algún libro de contratos o “hechos en casa” por alguien no especialista en aspectos legales, para “economizar” o peor por falta de contratos. Por ejemplo hay gente que cuando busca un agente piensa de no hacer algún contrato pues de esta forma estará libre contractualmente de vender a otro potencial agente si le aparece una oportunidad mejor. Es probable que el agente también piensa: Por ahora iniciamos con este exportador, se me aparece una “oportunidad mejor “cambiamos. Moral: nadie invierte en nadie.
11. No tomar la iniciativa de internacionalizarse por propia cuenta, esperando (quien sabe para cuándo) que todo te lo haga el gobierno, la municipalidad, la cámara de comercio, etc.
¿Por qué? Porque debe tener, primero una competitividad intrínseca antes de contar con cualquier ayuda externa. Si después hay financiaciones, subvenciones, ayudas varias, optimo, que sean bienvenidas. No espere que alguien haga por ti, lo que cabe solo a ti hacerlo.
12. No seleccionar mercado, segmento, producto adecuado, forma de ingreso.
¿Por qué? Porque no todos los mercados pueden ser interesantes para Ud.; porque puede ser que está intentando vender al mismo segmento de mercado al cual vende en el mercado interno, y tal vez hay que cambiar segmento (de vender en una boutique a vender a las grandes tiendas departamentales por ejemplo si Ud. produce vestuario); puede ser que hay que cambiar producto por una serie de razones como normas, dimensiones, cultura, competencia existente, etc. También no elimine a priori mercados que en papel no le parecen interesantes sin haber hecho un estudio (ejemplo: ¿vendería edredones a Brasil? Probablemente no. Sin embargo, en el Sur del país hay incluso nieve y por supuesto la gente compra edredones.
13. No invertir en crear un flujo confiable de información.
¿Por qué? Porque la mayor carencia de la empresa exportadora es exactamente la falta de información. ¿Sobre qué? Sobre mucho, como: ferias adecuadas, logística competitiva, recursos financieros a bajo costo, competencia, normas, riesgos, barreras, errores de los demás, mercados interesantes, legislación aduanera, legislación sobre pagos, etc.
14. No considerar la exportación como un proyecto prioritario y solo pensarlo como un apéndice del mercado interno.
¿Por qué? Porque meterse en la exportación es pensar 24 horas al día en exportación: no puede ser la sobra del mercado interno ni poner a la gestión de la exportación al mismo personal que maneja el mercado interno (ya que probablemente continuará pensando con los mismos vicios del mercado interno). La exportación es una actividad estratégica compartida por toda la empresa.
15. Concentración o dispersión de mercados.
¿Por qué? Porque depender de uno o pocos mercados es muy arriesgado pues si hay alguna falla, crisis, se terminó tu exportación. Viceversa, no meterse a exportar a cualquiera que te envíe una solicitud de oferta (obviamente si logra venderle algo). En poco tiempo, en tu mapa-mundo tendrá apuntado docenas de clavitos. Qué bueno, para el ego está excelente. ¿Pero tiene recursos suficientes para abarcar de una forma suficiente tantos mercados? Será que está gastando mucha "bala" para tener poco resultado cuando podría invertir sus (probablemente) pocos recursos en mercados oportunamente seleccionados.
16. Cambio constante del jefe de exportación.
¿Por qué? No es raro que un importador llame por teléfono al jefe de exportación de una empresa y le contestan algo como "El Sr. García ya no trabaja más con nosotros”. Ahora hay que dirigirse al Sr. Pérez ¿Pero porque pasa esto? Hay varias razones, como: la empresa contrató al Sr. García, pensando que en unos pocos meses ya estaría facturando centenares de miles dólares. Esto no pasó y García fue despedido (esto pasa principalmente a las empresas novatas en la exportación). O puede ser que el Sr. García encontró un muro dentro la empresa y nadie le colaboraba (con cambio de proyecto, plazos de entrega, forma de pago, etc.) y para no morir de "estres de oficina" se fue. O sencillo la empresa colocó como jefe de exportación alguien que debía solo ocuparse de llenar papéeles y se dio cuenta que los requisitos eran distintos. Esto obviamente es pésimo para la imagen que la empresa transmite en el exterior.
17. Querer iniciar la exportación apuntando para países emergentes.
¿Por qué? Porque casi siempre los países emergentes son complejos, proteccionistas, con una legislación de importación engorrosa (para no decir maquiavélica como el caso de Brasil). Quien inicia a exportar debe reducir el "costo de la inexperiencia" y metiéndose a trabajar luego de entrada con países complejos, aumenta los riesgos. Se sugiere que se inicia con países con menores barreras a la importación.
18. Ser reacio a las alianzas.
¿Por qué? La gran mayoría de las empresas son pymes y no tienen "el poder de fuego" de las transnacionales de un lado o de los Orientales del otro: normalmente es muy difícil para ellas competir en la arena internacional (salvo algunas excepciones). Para competir hay que tener diseño, tecnología, inteligencia comercial, innovación, etc. (claro que hay pymes con todo esto principalmente las que han invertido en diseño y tecnología). La forma práctica para salir de este impasse seria trabajar en redes de empresas (lo que yo llamo: Sistema integrado de promoción de la competitividad y exportación, S.I.P.E.). Algo relativamente fácil de realizarse en países anglo-sajones u orientales (lejano oriente). Infelizmente nosotros latinos tenemos enraizado en nuestro ADN tres (de las mucha virtudes): individualistas por naturaleza, desconfiados por vocación, "corto- plazista" por visión y obviamente ha habido centenares de fracasos en iniciativas de componer redes. Pero si, es posible hacerlo (y creo que es la única forma para la pyme salir con fuerza al exterior), pero con método.
19. No contar con un presupuesto (entonces con un plan de trabajo) adecuado antes de iniciar a exportar.
¿Por qué? Porque a veces, al inicio uno piensa que basta buscar un importador y... está hecho.
Obviamente el tema es mucho más complejo y si no ha iniciado el proyecto con suficiente presupuesto, se le va "acabar la gasolina" en el medio del camino. Falta de información, falta de una estrategia, esperando en la suerte o esperando repetir el eventual éxito obtenido en el mercado interno.
20. No tener paciencia y perseverancia: pensar obtener resultados a corto plazo.
¿Por qué? Hace parte de nuestro ADN latino querer resultados para... ayer, mañana ya es largo plazo. Cuantos exportadores han renunciado a insistir en la exportación, pues con la primera participación a la feria no se han llevado para casa docenas de pedidos, con las participación a la misión empresarial, no ha pasado nada (a no ser as veces un bonito paseo); enviando correos al azar a miles de empresas buscadas en Internet no han tenido resultados inmediatos. Exportación, por definición es una actividad de mediano-largo plazo.
Creo que es suficiente por ahora para reflexionar y eventualmente no dejar un sabor… excesivamente amargo. Por supuesto el listado arriba no es exhaustivo pues ya hemos tomado mucho espacio a nuestra disposición: es solo una pequeña muestra de lo que no hacer.
*Articulo extraído del libro “La ingeniería de la exportación. La ruta para internacionalizar su empresa " por FC Editorial.
Extracto del artículo "Guía práctica y sencilla de cómo NO exporta", publicado originalmente en la revista Diario del Exportador Nº 005.
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